Di DR. SPOT – Le campagne realizzate da Fiat per il lancio della nuova Panda e da Unicredit molto simili negli obiettivi si
differenziano completamente per l'approccio e il tono della comunicazione ottenendo, a mio avviso, effetti
diametralmente opposti.
Entrambi i brand vogliono raccontare il proprio saper fare, la propria eccellenza inserendola nel contesto
della rinascita del paese.
Fiat lo fa sicuramente in maniera retorica, ma con un messaggio forte e diretto. Rende protagonisti i suoi
operai e il suo stabilimento di Pomigliano che, nel bene o nel male, rappresenta un punto di svolta per
l’industria italiana. Lo fa parlando con un tono forte e diretto raccontando l’approccio con cui sta lavorando
per il futuro.
La sua non è una campagna commerciale, ma quasi il manifesto di un partito politico, che racconta la sua
voglia di fare e invita gli italiani a seguirla nel suo cammino verso il cambiamento. Il culmine lo raggiunge
con il claim finale che ha una forza d’impatto assolutamente notevole, la forza della concretezza di chi vuole
dimostrare il suo valore attraverso quello che fa veramente: le cose che costruiamo ci rendono quello
che siamo.
C’è sicuramente tanta retorica nel modo in cui FIAT evoca lo spirito nazionalistico, ma almeno ha il coraggio
di mettersi in gioco dichiarando di essere quello che produce, non altro.
UniCredit, invece, comunica con una campagna molto anni ottanta e, a mio avviso, molto lontana dl
momento che il paese sta vivendo e rappresenta l’esatta percezione di vacuità che gli italiani hanno delle
banche.
La metafora rappresentata dalla donna che si arrampica sul palo per sistemare la bandiera italiana (che
tra l’altro non è nemmeno originale perchè ricorda molto il gruppo di persone che cercava di tirar su una
campana in un vecchio spot CEI per l’8 per mille) non trasferisce minimamente un senso di concretezza e
di impegno, ma l’immagine vuota di un’entità che non riesce a vedere oltre se stessa e che è molto lontana
dalla gente.
Una banca che chiede soldi dovrebbe cercare di avvicinarsi alla gente raccontando cosa farà per loro con
quei soldi, non usare metafore per strappare simpatia attraverso un simbolo. Ma forse il punto sta proprio nel
fatto che le banche per la gente comune non fanno niente.